Viața privată a omului modern este încălcată de supravegherea electronică, finanțele sale sînt controlate prin intermediul cardurilor bancare, fiecare pas este fixat de rețelele sociale și aplicațiile mobile.
S-ar părea - mai departe nu se poate. Dar iată că se poate. Există posibilitatea de a intra în creierul omului, în cele mai profunde straturi ale subconștientului. Imaginați-vă, ai venit acasă cu o mulțime de cumpărături inutile și nici chiar tu nu poți înțelege: de ce ai cumpărat toate acestea? „Unde mi-a fost creierul?!” veți exclama mirați. Doar că în acel moment nu era creierul dvs: alții au pus stăpînire pe el.
”Subiecți de laborator”
Cum credeți, dragi cititori, ce înseamnă următoarele expresii:
- monitorizarea sistemului cardiovascular al omului (măsurarea ritmului cardiac, a tensiunii arteriale și a tonusului vascular);
-măsurarea rezistenței electrice a pielii (pentru a detecta transpirația crescută);
-înregistrarea contracției musculare faciale;
-eye tracking (înregistrarea direcției privirii, dimensiunea pupilei și durata reținerii privirii). Eye tracking-ul permite determinarea gradului de concentrare al unei persoane pe un anumit obiect și schimbarea stării sale emoționale.
-analiza potențialilor evocați (analiza reacției creierului la anumiți stimulenți).
-metode care furnizează informații despre stările funcționale ale creierului: EEG (o metodă care permite înregistrarea ritmurilor de activitate ale creierului care variază în funcție de schimbările stării unei persoane (emoții, nivel de concentrare, veghe/somn) și IRM - un aparat care permite urmărirea schimbărilor în activitatea profundă a structurilor cerebrale (și nu doar a cortexului) care sînt responsabile de manifestările emoționale.
Credeți că toate acestea sînt o descriere a cercetărilor științifice medicale, destinate să vindece omul de boli grave sau să contribuie la prevenirea acestora? Vă înșelați! Toate acestea sînt o descriere a metodelor de neuromarketing, o direcție care studiază cum să ne facă să cumpărăm un produs sau altul.
Termenul „neuromarketing” a început să fie folosit oficial în 2002 de Eil Smidts, profesor la Universitatea Erasmus din Rotterdam. Cu acest cuvînt el a decis să descrie utilizarea comercială a neurobiologiei și a tehnologiei neuroimagisticii, cartografierea creierului. În timpul discursului său inaugural, Smidts a declarat că obiectivul neuromarketingului este „să înțeleagă mai bine consumatorul și reacția sa la stimulii de marketing prin măsurarea directă a proceselor din creier”, precum și să crească „eficiența metodelor de marketing prin studierea reacției creierului”.
Astfel, neuromarketingul permite determinarea atitudinii consumatorului față de produs chiar înainte ca acesta să-și dea seama și chiar mai mult – să-l influențeze.
Dar cum are loc exact acest lucru? Există mai multe metode de a influența subconștientul cumpărătorului, asupra cărora se lucrează în laboratoare speciale de neuromarketing. În cazuri rare, compania își creează propriul său laborator, așa cum a făcut-o, de exemplu, Coca Cola. Studiile sistematice efectuate în acest laborator intern bazate pe tehnici de neuroimagistică îi ajută să înțeleagă care filmulețe video publicitare sau chiar cadre individuale vor avea cel mai mare impact asupra oamenilor.
Văd, aud, simt...
De ce majoritatea campaniilor se bazează în mod special pe neurovizualizare? Să începem cu faptul că, după cum știți, emoțiile sînt primare și s-a dovedit deja faptul că o persoană nu cumpără bunuri ca atare, ci emoții. De aceea, impactul asupra consumatorului ar trebui realizat prin cinci canale: auz, gust, atingere, miros și văz.
Cu toate acestea, cei mai importanți marketologi ne influențează prin intermediul văzului și nu întîmplător: căci majoritatea oamenilor sînt vizuali. De aceea, lucrările asupra designului și a culorilor din logotipul companiei, ambalajul, site-ul web sînt foarte importante pentru o imagine de succes. De exemplu, se crede că pentru un logotip, cel mai eficient este să folosești culori aprinse - roșu, galben, verde. Aceste culori atrag imediat atenția, în special roșul și galbenul. Culoarea roșie merită o discuție aparte. Celebrul marketolog Nicholas Koro a caracterizat-o astfel: „culoarea roșie este unica culoare care nu se inversează în cristalin, ceea ce înseamnă că ea domină alte culori și percepția lor, intră în creier ca o locomotivă și strigă„ Ehehei, eu sînt aici!”. Aceasta este cea mai vizibilă, strigătoare culoare care garantează atragerea atenției. Iar compania Coca Cola reprezintă cel mai evident exemplu de eficiență a utilizării acestei culori. Oamenii aleg această băutură contrar preferințelor sale gustative. Rezultatul unui studiu de neuromarketing a arătat că subiecții testării ar prefera să cumpere anume Coca Cola, deși după gust le-au plăcut alte băuturi. Poate că anume folosirea culorii roșii a jucat un rol în acest caz.
Și compania Campbell’s a folosit cu succes neuromarketingul pentru a crește vînzările de ciorbă. În studiu au participat mai mult de 1.500 de persoane: lor le-a fost prezentate diferite ambalaje cu supă și li s-a măsurat datele biometrice: umiditatea pielii, bătăile inimii, respirația etc.
Rezultatul studiului a constituit modificările în design: pentru fiecare fel de supă a fost aleasă o culoare și o imagine diferită pe etichetă, a fost puțin redusă și dimensiunea cutiilor, precum și logotipul roșu. De asemenea, din completație a fost scoasă lingura, - s-a dovedit că creierul nu reacționează la ea în niciun fel.
Nu toate companiile de succes folosesc culori aprinse - atunci cînd se alege culoarea, trebuie de atras atenția și la genul de activitate al companiei: de exemplu, culoarea albastră rece este utilizată eficient de companiile care doresc să-și sublinieze profesionalismul (de exemplu, agențiile de consultanță), iar culoarea metalică este folosită cu succes de brandurile care produc aparate electrice.
Un alt mod de influență vizuală este utilizarea de către o companie a designului ambalajelor și a logotipurilor, similar cu designul companiilor mai vestite. Acest lucru se realizează pentru a provoca în rîndul iubitorilor de produse populare o dorință subconștientă de a cumpăra produsul.
Demult s-a dovedit și este utilizată cu succes în publicitate și influența culorii asupra consumatorului. Efectele utilizării culorilor primare în neuromarketing au fost studiate detaliat. Astfel, de exemplu, culoarea verde este considerată vindecătoare, calmantă și este folosită de companiile farmaceutice, centrele medicale, agențiile de turism, roșu - instigă la acțiuni nechibzuite, este orientat mai des spre vînzarea produselor pentru bărbați, albastru - insuflă încredere și informațiile se memorează aproape la 100%, la culoarea violet acordă atenție persoanele cu o gîndire nestandard și este populară în vînzarea de traininguri, galbenul este considerată culoarea inteligenței și este folosită pentru a face publicitate electrocasnicelor și computerelor „inteligente”, portocaliul simbolizează optimism, iar rozul - romantism.
Marketologii nu ignoră nici auzul nostru. Astfel, ei ai înțeles că muzica de fundal din magazine este un motivator eficient de a face cumpărături: ușoară, plăcută, neîmpovărătoare, dar ritmică și destul de dinamică – ea pare să ne încurajeze să facem cumpărături.
Metodele de neuromarketing mai permit urmărirea reacției creierului la diferite senzații gustative și folosirea acestor date pentru a îmbunătăți gustul mîncării. Pe de o parte, acest lucru permite crearea unor capodopere culinare uimitoare și îmbunătățirea gustului și calității produselor. Dar, pe de altă parte, acest lucru poate duce la utilizarea în alimente a unor substanțelor care provoacă dependență (ca un exemplu trist poate fi adus glutamatul de sodiu).
Dar există și aroma-marketing, adică influențarea mirosului cumpărătorilor în scopul vînzărilor. În magazinele alimentare, cafenele, restaurante, sînt folosite arome care cresc pofta de mîncare (de exemplu, aroma de produse de patiserie proaspete, cafea, fructe). În magazinele de încălțăminte este folosită aroma pielii, în saloanele SPA - mirosurile răcoritoare de pădure, mare, flori. Toate aceste parfumuri te inspiră să faci cumpărături.
Un alt mod de a influența consumatorii este prin atingere. Cel mai simplu exemplu este crearea ambalajelor care sînt plăcute la atingere. Decizia de cumpărare poate fi, de asemenea, influențată de cît de moale și mătăsoase sînt țesăturile, hainele, lenjeria de pat, dar aceasta deja este o chestiune de calitate, nu de marketing.
Arta de a conduce emoțiile
Principiile neuromarketingului influențează cea mai veche structură a creierului uman, acesta este creierul reptilian responsabil de instinctele de bază de supraviețuire și reproducere. Iată aceste instincte antice și sînt utilizate în conceptele de bază ale neuromarketingului. Numeroasele articole pe această temă sînt concepute pentru a învăța cum să folosești slăbiciunile și emoțiile omului, temerile și nesiguranța sa, dorința sexuală și lupta de a fi lider, altruismul și egoismul, anxietatea, furia și tristețea... Și toate acestea cu un singur scop: de a avea profit și de a crește vînzările.
Teoreticienii de neuromarketing nu ascund faptul că cineva încearcă să intre în creierul nostru pentru a ne face să cumpărăm ceva și nici nu se sfiază să declare deschis despre acest lucru. Doar denumirile cărților consacrate acestei „științe” vorbesc de la sine: R. Dooley. „Neuromarketing, cum să influențăm subconștientul consumatorului”, D. Lewis. „Neuromarketing în acțiune. Cum să pătrundem în creierul cumpărătorului”, D.V. Praet ”Branding inconștient. Utilizarea în marketing a ultimelor progrese din neurobiologie” și așa mai departe. „Nu există nimic secret în acțiunile neuromarketing-ului: el ajută la influențarea sentimentelor clienților cu metode psihologice. Sentimentele, mirosurile, atmosfera, aspectul produsului, culoarea produsului, ordinea cuvintelor într-un mesaj publicitar - toate acestea sînt o parte importantă a unei mari manipulări destinate oamenilor”, scrie publicația „Factorul de creștere”.
Din toate aceste numeroase articole și lucrări științifice, veți afla despre așa-numitul „efect de halo”, din care reiese că oamenii, mărcile, produsele mai atractive au mai mare succes, indiferent de calitățile lor. „Dacă marca sau cel care face reclamă place oamenilor, vînzările vor crește. Orice asociație, care are o persoană sau o companie renumită în publicitate, își va putea ridica nivelul companiei în ochii consumatorilor”, recomandă autorii. Vă vor spune, de asemenea, cum să elimini îngrijorarea clienților, insuflînd simpatie și încredere în produs sau cum prin viclenie să îndrumi o persoană pentru a alege între două produse anumite - se pare că trebuie doar să adăugați o a treia opțiune. Vă vor face cunoștință cu ceea ce trebuie să faceți pentru ca brandul să vă insufle asocieri potrivite și cu multe altele. „Capacitatea de a conduce emoțiile clienților este o întreagă artă necesară pentru a crea publicitate de înaltă calitate și utilă”, ne învață autorii.
Date îndoielnice
Atît în mediul social, cît și în comunitatea științifică, atitudinea față de neuromarketing este foarte ambiguă. Pe de o parte, el permite companiilor să-și îmbunătățească produsele, să le facă mai atractive pentru clienți și, ca urmare, să vîndă mai mult. Dar, pe de altă parte, criticii săi numesc o mulțime de aspecte negative, printre care se numără încrederea și posibila falsificare a rezultatelor.
O analiză a siguranței datelor de cercetare în domeniul neuromarketingului a fost dedicată unui articol din publicația rusă Lenta.ru. „Siguranța înseamnă că datele obținute pe un grup mic de participanți vor fi adevărate și pentru orice grup mai mare. De exemplu, într-un studiu de mare încredere, din 20 de locuitori, produsul A a fost ales de 15 persoane. Aceasta înseamnă că puteți fi sigur că dintre 2 milioane de locuitori, 1,5 milioane vor prefera produsul A”, se spune în articol. Autorii săi explică în continuare că siguranța poate fi calculată folosind metode statistice. În cercetările biomedicale, se obișnuiește să se determine probabilitatea de eroare. Ea este indicată prin litera latină „p” și ar trebui să fie mai mică de 5%. Și într-un studiu științific serios este indicată întotdeauna valoarea „p”. Dar în neuromarketing aproape că nu vezi asta niciodată. Deoarece eșantioanele sînt mici, 50-100 de persoane, mai rar sînt mai mari. Atunci cînd oamenii de știință studiază efectele medicamentelor, numărul participanților la studiu este de mii și zeci de mii de oameni. În grupurile mici, asigurarea siguranței statistice este foarte dificilă.
În articol sînt puse sub semnul îndoielii și alte postulate ale neuromarketingului. De exemplu, o poveste vestită cu culoare roșie. Experții în neuromarketing sînt impresionați de succesul Coca Cola, care cîndva a desenat cutiile de cola în culoare roșie. Articolul menționează opinia deja menționată a lui Nicholas Corot conform căreia „roșul este singura culoare care nu se inversează în cristalinul ochiului și este în fața altor culori și a percepției lor”. Problema nu constă însă, scriu autorii ruși, în faptul că nu se inversează în cristalin. „Acesta este un obiectiv biconvex de tip colectiv cu curbură variabilă. Unica sarcină a cristalinului este focalizarea fasciculului de lumină pe retină. Cristalinul nu are nicio legătură cu percepția culorii. Aici ar trebui să vorbim mai degrabă despre psihologia culorii decît despre neurofiziologie”, spune articolul.
Desigur, culoarea roșie nu este singurul postulat dubios în neuromarketing, dar este foarte indicativ. Ca exemplu, „Lenta.ru” citează o poveste cu rebrandingul Căilor Ferate Ruse, care, potrivit publicației, este estimat la 150 și 200 de mii de dolari și după care în logotipul companiei a apărut culoarea roșie. Nu se cunoaște dacă acest lucru a schimbat atitudinea față de căile ferate ruse sau dacă au crescut vînzările de bilete și veniturile.
Nimănui nu-i place să fie folosit
Cu toate acestea, incertitudinea nu este principalul motiv pentru care neuromarketingul este criticat. Însuși faptul că corporațiile au acces la subconștientul clienților lor și primesc informații pe care oamenii nu sînt capabili să le ascundă ne permite să vorbim despre lipsa de etică a neuromarketingului.
Căci fiecare persoană are dreptul la alegere: chiar dacă îi este oferită o anumită informație sau alta. În plus, nu toate companiile dezvăluie adevăratul sens al cercetării lor, de aceea acestea pot fi nesigure. Intrarea în viața personală, încălcarea confidențialității și utilizarea tehnicilor manipulative puțin probabil că vor fi aprobate de public.
De fapt, neuromarketingul este un instrument de manipulare. În plus, el creează o falsă impresie în rîndul marketologilor că este foarte ușor de atins un obiectiv. Nu este nevoie să te gîndești la produs, la valoarea și comoditatea acestuia în utilizare, la beneficiile și construcția relațiilor. Este de ajuns să pui mai multă culoare roșie pe cutie, să-l presori cu ulei aromat și - poftim! Vînzările ating cote maxime.
Dar toate acestea pot avea loc numai într-o lume ideală creată de un marketolog. În viața reală, totul este invers.
Cu cît vor fi utilizate mai activ în marketing tehnologiile manipulatoare, cu atît mai repede își vor pierde eficiența. Vor apărea articole și prelegeri pe tema „Cum să faci față manipulării”. Vor apărea aplicații care vor filtra după anumiți algoritmi anunțurile care folosesc tehnologia neuromarketingului. La un moment dat, se va alătura și statul care va introduce modificări în legislație privind publicitatea și mass-media. Neuromarketologii vor fi nevoiți să fie șmecheri și să descurce, să inventeze metode și mai sofisticate de a intra în creierul nostru.
O situație deosebit de periculoasă este atunci cînd vorbim de neuromarketing în farmacologie. Care este scopul tehnicilor de neuromarketing în farmacie? Acela ca fiind sub influența lor, cumpărătorii să înceapă să cumpere tot ceea ce le trebuie și ce nu le trebuie? Dar dacă pacientul vine la farmacie pentru analgin, dar cumpără paracetamol fără recomandarea medicului sau sfatul unui farmacist, este puțin probabil ca o astfel de înlocuire să poată fi justificată prin jocurile de marketing.
Dar acest lucru nu se referă doar la medicamente. Nimănui nu-i place să fie folosit. Da, tehnicile de manipulare funcționează cu siguranță. Într-un anumit moment, în anumite situații, dar funcționează. Dar este imposibil să împingi o persoană tot timpul către cumpărături impulsive și decizii situaționale. La un moment dat, mai devreme sau mai tîrziu el își va da seama.
În Moldova, nu se bagă în subconștient
Potrivit marketologului Violeta Mîndrea, consumatorii noștri nu au de ce să se teamă pentru inconștientul lor: în Moldova nu sînt efectuate studii de neuromarketing.
”De regulă, comandatarul acestor studii sînt companiile mari internaționale, iar piața noastră este destul de mică pentru ca acestea să aloce pentru acest lucru resurse - financiare, umane, metodologice. Ele pot utiliza unele principii dezvoltate anterior, dar s-ar putea dovedi că aici, așa cum sînt aplicate în mod specific consumatorului nostru, aceste principii să nu funcționeze. Studii similare ar putea fi realizate doar în cadrul unor studii sociologice care sînt realizate pentru clienți străini de anumite ONG-uri. Companiile locale, din diferite motive, puțin probabil că fac acest lucru, ele folosesc metode tradiționale de marketing”, a spus interlocutoarea Noi.md.
Altceva este că corporațiile internaționale, în scopuri proprii, pot cumpăra date confidențiale ale utilizatorilor rețelelor sociale - unele scandaluri de acest gen au apărut deja în unele țări. Desigur, oamenii se simt inconfortabil atunci cînd toate gusturile, obiceiurile, preferințele, caracteristicile psihologice sînt studiate cu atenție și cu insistență de către cineva, pentru ca ei să cumpere cu siguranță anume acest produs. Și aceasta este o problemă nu doar de etică, ci și de igienă digitală. Nu doriți să fiți folosiți – protejați-vă!
Adăuga comentariu