Как глобализация убивает детскую сказку

В каждой стране есть свои сказки. Кот в сапогах и Красная Шапочка – во Франции, Фэт-Фрумос, Иляна-Косынзяна – в Молдове, Мальчик-с-пальчик – в Германии, Снегурочка и Илья Муромец – в России, и так далее. Каждый персонаж неотъемлемая часть национальной культуры и воплощает определённые моральные принципы и поведенческие установки. Однако глобализация вытесняет привычные с детства и передаваемые из поколения в поколение образы и приводит им на смену нечто совсем другое.

«Почитай мне перед сном»

Отдаем мы себе отчет или нет, но глобализация воздействует на ценностные установки не только взрослых, но и детей. Их представления о себе и мире формируются через целенаправленный маркетинг сказок, игр и различных медиапродуктов.

«Сказки, в том числе те, что рассказывают на ночь, играют ключевую роль в развитии ребёнка., - пишет заслуженный профессор истории Монреальского университета Яков Рабкин в статье «Сказки и глобализация», - Сказки имеют фундаментальное значение для понимания и углубления отношений с внешним миром».

Конвенция ООН о правах ребенка, подписанная в 1989 г., признаёт за детьми право играть и свободно участвовать в подходящей по возрасту культурной и творческой жизни, а также поощряет создание и распространение детских книг. Генеральная Ассамблея ООН одобрила проект этой конвенции, когда глобализация ещё только набирала обороты. Подход к правам детей действительно должен быть глобальным, поскольку, как показали исследования, проблемы, которые создаёт глобальный капитализм для молодого поколения, вне зависимости от места и обстоятельств – общие.

«Родители, - пишет Рабкин, - часто вынужденные «крутиться» на нескольких работах, чтобы оставаться на плаву, уделяют детям всё меньше внимания. За исключением относительно богатых семей, дети не получают достаточно внимания ни в школе, ни в семье – их реже водят в музеи и им не так часто рассказывают на ночь сказки, место которых занимают образы и понятия, созданные глобальной индустрией». Это, по мнению американского профессора, делается с помощью изощрённых маркетинговых кампаний, нацеленных на увеличение потребления и создание лояльности продукту, что нередко приводит к реальной зависимости: «Со своими интерактивными возможностями новые глобальные медиа оказывают более глубокое воздействие на то, как растут и учатся дети, что они ценят и кем в конечном итоге становятся, чем любые другие источники информации в прошлом».

Теперь информацию, суждения, убеждения, ценности, модели отношений и поведения дети получают не бабушкиных сказок, а из мультфильмов, сериалов и других программ. Именно так они учатся понимать окружающий мир. Глобализация влияет на то, что дети делают, смотрят, читают и носят. Она формирует их представление о себе, мечты о будущем, отношения со сверстниками и взрослыми.

Империя без границ

Сказки, басни и притчи распространяются по миру уже давно. «Эзоп и Библия – два примера всемирного распространения определённых идей ценностей и нравственных принципов. Библейские сказания распространились благодаря трём религиям единобожия, тогда как басни Эзопа стали общеизвестными лишь в эпоху Возрождения. Эти изначально далёкие образы и истории постепенно вошли в местную культуру, создавая иногда интересные варианты симбиоза и синкретизма», - считает профессор Рабкин. Родители, дедушки и бабушки читали или рассказывали детям басни Эзопа в пересказах Лафонтена, Донича или Крылова, цитаты из них вошли в повседневную речь, но они не вторгались в жизнь детей так, как в последние двадцать лет это делают новые медиа.

Наиболее мощный способ воздействия глобализации на детей получил название «трансмедиа».

Автор статьи «Сказки и глобализация» объясняет, что термин «трансмедиа» «описывает франшизы, связанные с фильмами, телешоу или видеоиграми, охват которых выходит за рамки мультимедиа и распространяется на игрушки, книги, видеоигры, коллекционные предметы, одежду и различные бытовые товары». Этот доминирующий глобальный феномен продвигают несколько медиагигантов, невзирая на национальные границы.

Один из показательных примеров трансмедиа – франшиза DisneyPrincess, которая создала пакет из диснеевских фильмов, снятых с 1937 («Белоснежка») по 2021 г. («Райя и последний дракон»). Франшиза с годовым розничным оборотом в 56,2 млрд долларов представляет собой настоящую империю взаимосвязанных продаж.

«Широта охвата и разнообразие функционирования франшизы DisneyPrincess поражает. Девочки-дошкольницы погружаются в море розовой атрибутики, которую можно найти в любом магазине, предназначенном для этой гендерно-возрастной категории. Продукты франшизы проникают в города и сёла, в классы и на школьные дворы, в спальни и кухни, в гардеробы и ланч-боксы. Дети ищут популярные товары диснеевского бренда, и родители обычно подчиняются их желаниям, тем более что в магазинах всё труднее найти что-либо иное», - с грустью вынужден констатировать ученый.

Однако американские корпорации уже не обладают монополией на трансмедиа. Pokémon, созданный и запущенный в Японии в 1996 г., можно считать самым ярким примером успешного неамериканского предприятия. Вот как сама компания описывала свой успех спустя всего два года: «Жизнь детей сегодня заполнена покемонами. Утром они едят рис с фирменными морскими водорослями Pokémon, в школе обмениваются карточками с покемонами, после школы играют в PokémonGameBoy, для перекуса у них есть шоколадки Pokémon. На ужин они едят карри Pokémon, потом смотрят аниме Pokémon, а перед сном читают комиксы про покемонов. После войны мы наблюдали повальное увлечение военными играми, был ажиотаж с шоколадками и карточками определённых франшиз. Но Япония никогда не сталкивалась с таким бумом, как покемоны».

Масштаб вовлечения в эту культуру действительно беспрецедентный. Воспитание масс в авторитарных обществах XX в. меркнет в сравнении с успехом международных трансмедиа, которые проникают в самые укромные уголки частной жизни. Чтобы достичь такой степени охвата, трансмедиа действуют на научной основе и целенаправленно. Коммерческий маркетинг – наиболее финансируемый источник медиапродакшена в мире, в котором используются самые передовые достижения семиотики. Мы даже не представляем, сколько усилий направлено на то, чтобы стимулировать потребление - как в виртуальном, так и в реальном пространстве.

Многие мультфильмы, программы и компьютерные игры, по сути, являются формой рекламы и средством «мерчандайзинга», т.е. речь идёт о маркетинге игрушек, кукол, одежды, аксессуаров и т.д. для юной аудитории. Траты на рекламу растут в два раза быстрее, чем ВВП. Рабкин приводит такие цифры: «В Соединённых Штатах расходы на телевизионную рекламу, рассчитанную на детскую аудиторию, выросли со 100 млн долларов в 1983 г. до 13 млрд долларов к концу столетия. По оценкам, только в Штатах дети повлияли на покупки на сумму 500 млрд долларов».

Будь как Барби!

В каждой стране есть свои сказки. В каждой стране есть свои сказки. Кот в сапогах и Красная Шапочка – во Франции, Фэт-Фрумос, Иляна-Косынзяна – в Молдове, Мальчик-с-пальчик – в Германии, Снегурочка и Илья Муромец – в России, и так далее. Каждый персонаж неотъемлемая часть национальной культуры и воплощает определённые моральные принципы и поведенческие установки.

Однако в переработке глобальных медиа некоторые из них утрачивают свои национальные особенности и становятся отражением преимущественно американской культуры и американских поведенческих норм.

К примеру, французские дети вряд ли признают за своих вышедших из сказок Перро Спящую красавицу, Кота в сапогах и Золушку, когда увидят их в диснеевских фильмах.

«Одной из широко распространённых особенностей международной сферы детских развлечений является изображение тела девочек – в неокрепшие умы дошкольниц закладывается стремление быть худыми. Куклы Барби и диснеевские принцессы в целях политкорректности могут иметь африканскую или азиатскую внешность, быть одеты в костюм астронавта или халат врача, но всегда будут стройными. В результате в мире распространились расстройства пищевого поведения, низкая самооценка и ненависть к своему телу. Эпидемия эта, как и финансовые кризисы, началась в США, но теперь охватила уже весь капиталистический мир», - говорится в статье «Сказки и глобализация».

Ценности и модели поведения, транслируемые глобальными медиа, затрагивают также социальную сферу. Рассмотрим пример покемонов. Детям предлагается новый способ взаимодействия, но при этом продвигаются присущие капитализму установки на накопление, конкуренцию и потребление. В то же время «поскольку обращённая в товар детская культура – одежда, рюкзаки, видеоигры, игрушки массового производства – широко доступна, исчезают из вида классовые различия»

Однако эту роль трансмедиа, которая помимо прочего выражается в форме сказок, следует понимать как эффективное средство политического воспитания будущих избирателей. Даже если дети, наблюдая окружающий мир, смутно и догадываются о существовании классовых и социальных различий, их внимание отвлекается на повальное потребление коммерческой детской культуры. Они чувствуют, что принадлежат к одному «сообществу» – игроков в покемонов или барби-клубов.

Покемоны создают представление об «обществе, основанном на так называемом дружеском или братском соперничестве, которое на самом деле является обществом жажды наживы и бесконечной погони за властью».

Все и сразу!

Трансмедийные посылы миллионам детей узаконивают и укрепляют то, что принято называть капитализмом миллениалов: упор на немедленное удовлетворение и потребление вместо терпеливого труда и долгосрочных вложений.

«Культура игры, приобретённая в детстве, сохраняется и во взрослой жизни в ставшими духом нового капитализма магических схемах «как разбогатеть», лотереях и азартных играх, которые заменяют упорную работу и сбережения. Всё больше людей мечтают о том, чтобы выиграть сумму, во много раз превышающую их годовой доход, от чего нарастает игровая зависимость, особенно онлайн», продолжает профессор Рабкин. Например, - приводит он данные, - в Великобритании за шесть лет число игроманов удвоилось и достигло полумиллиона человек. Игры воспринимают как спасение от финансового краха. Лотереи и онлайн-казино привлекают в основном бедных, а деривативы, фьючерсы и другие продукты финансовой инженерии строятся на тех же принципах, но уже для богатых. То есть, - делает он вывод, - по сути, это демодернизация, «противовес духу Просвещения», когда акцент на рациональность заменяют магия и фантазия.

Мощный идеологический посыл транслируется постоянно – когда ребёнок находится в классе, в своей комнате или когда «чилит» с друзьями – и неизменно на благо корпораций, заинтересованных в увеличении прибыли посредством повышения продаж и завоевания новых рынков. Торгашеский дух заменил педагогические и нравственные постулаты, которые раньше определялись не только родителями, но и Церковью, государством и обществом.

--

Триумф неолиберальных отношений превратил книги в средство продвижения таких товаров, как игрушки и другие трансмедиа, для самой уязвимой группы населения – для детей.

Транснациональные корпорации естественным образом вытесняют на обочину или даже приводят к исчезновению местного производства классических детских книг, игр-головоломок и игрушек, даже если их собственная продукция стоит гораздо дороже.

Однако ни дети, ни родители, ни учителя не должны лишь пассивно потреблять и наблюдать за происходящим. Активно участвуя в воспитании детей, они способны смягчить пропагандистский эффект трансмедиа. Телесериалы можно смотреть в классе, разбирать и обсуждать их, - предлагает американский ученый.

Кому мы передадим культурное наследие?

С глобализацией связывают важные изменения, отмеченные в образе мышления детей. Распространение западных, преимущественно американских, сказок и мультфильмов рождает мгновенные, практически автоматические ассоциации в отличие от более размеренного мышления, отражающего ритм традиционных народных сказок. «Этот эффект, - объясняет Рабкин, - имеет особое значение, учитывая, что сегодня дети, ещё не научившись читать, получают доступ к интернету и бесконтрольно смотрят мультфильмы и другие развлекательные продукты транснациональных медиакорпораций. В то же время местное производство книг и телепрограмм для детей продолжает сокращаться под воздействием транснациональных медиагигантов. Обязательное школьное образование и законы о детском труде были предназначены для защиты детей от рынка. Но по иронии судьбы в результате дети оказались весьма выгодным сегментом рынка – как потребители, а не работники, кроме как в бедных странах. Иными словами, глобализация ставит под угрозу принятые более века назад меры защиты детей».

Чтобы выработать культурную политику в отношении местного производства медиапрограмм, необходимо активное участие общества. «Глобальные медиа делают из детей потребителей, а национальные программы должны воспитывать из них активных и ответственных граждан, показать им, что свобода не ограничивается выбором конкурирующих брендов кукол, - предлагает автор статьи «Сказки и глобализация», - Коммерческая система не может и не будет этого делать. Поэтому возникло предложение потребовать, чтобы коммерческие медиа покинули сферу продукции для детей. Однако подобные предложения противоречат логике дерегулирования и неолиберализма, которой руководствуются правящие круги многих стран. Вместо того чтобы регулировать бизнес и защищать граждан от его чрезмерного проникновения, правительства на деле стали агентами частного сектора, продвигая интересы пресловутого одного процента. Это вредит не только взрослым, но и детям, у которых ещё меньше сил сопротивляться воздействию глобальных корпораций».

Только активная инициатива со стороны педагогов, писателей и художников может побудить государство серьёзно регулировать эту сферу деятельности, - уверен Рабкин. «Специально подготовленные книги, мультфильмы и онлайн-игры должны вводить юное поколение в мир различных культур, включая культуру коренных народов, Китая, Японии, Ирана, Турции, России и остальной Европы, Африки и Америки. При этом совсем необязательно следовать образцам Голливуда или форматам ТикТока».

Особое внимание следует уделить мальчикам и юношам, помогая им взрослеть, выбирая адекватные образцы поведения и обретая тем самым внутреннюю гармонию. Педагогам и прежде всего родителям следует, несмотря на влияние корпоративных медиа, с критических позиций обсуждать с детьми, что такое конкуренция и эгоизм. Совершенно естественно и всем в радость рассказывать детям истории, сформировавшие культуру нескольких поколений их предков.

Поэтому так важно участие родителей. Конечно, соблазнительно и легче всего подключить ребенка к интерактиву и передать его воспитание глобальным медиагигантам. Но родители должны прививать детям любовь к своей культуре и всячески их в этом поддерживать.

Детям необходимо приобрести то, что принадлежит им по праву, – культурное наследие.

«Дело не в ностальгии, а в необходимости сохранения культурного многообразия и воспитания сознательных граждан. Тогда сформируется поколение, свободное от убеждения, активно продвигаемого деловыми кругами, что неолиберальная глобализация естественна и неизбежна. Они должны стать гражданами, несмотря на масштабные усилия низвести их до уровня потребителей. Это, в свою очередь, заставит государство вспомнить о своём долге защищать детей от неправомерных коммерческих интересов, а также от лежащей в основе этих интересов морали. Но для того, чтобы всё это имело эффект и не вызывало недовольство как навязывание сверху, изменений должно требовать общество», - убежден ученый.

Следует требовать перемен в образовательной политике и ограничения нацеленной на детей рекламы. Ещё проще, можно просто брать ребёнка в магазин и внимательно, вместе с ним выбирать для него покупки. Не менее важно обеспечить ребёнку доступ к независимым от коммерческих интересов образовательным программам, прививая тем самым ценность делиться мыслями и чувствами с самыми разными детьми.

Кристина Агату