ГЛАВНЫЕ ТЕМЫ Все новости

ещё темысвернуть
Loading...

Стратегическое видение Республики Молдова (Окончание. Начало 08.11.2018)

Стратегическое видение Республики Молдова (Окончание. Начало 08.11.2018)

Опыт постсоветских стран

Самый ментально близкий нам регион для поиска чего-то похожего в государственном устройстве – постсоветское пространство. У нас 70 лет общей истории, это внушительный отрезок времени. И даже сейчас, спустя 27 лет после распада СССР, у нас, хоть и наметились различия, всё же сохраняются общие черты:

- одинаковые кризисные точки в городах, построенных по одному образцу и до сих пор воспроизводящих советского человека,

- одинаково сильное влияние рынка потребления, создающее расслоение общества,

- похожие проблемы с развитием отраслей экономики, поскольку общая система была разрушена, а свою создавать сложно…

Какой же выход из накапливающейся ситуации видят страны? В общем-то, они тоже используют в своём лексиконе слова «бренд» и «имидж», но идут по сегментированному пути – не меняя фокуса зрения на государство (а значит, и сути), пытаются его продвинуть в мир. Занимаются брендированием туризма, спорта и пр. Или брендингом территорий (городов, областей, регионов).

Возьмём брендинг туризма. Как правило, он сводится к созданию логотипа, слогана и описанию концепции. Вторым этапом идут стандартные мероприятия поддержки – буклеты, аудио и видеоролики, участие в выставках, культурных мероприятиях и пр.

Брендинг территории, в общем, движется по тому же пути. С той лишь разницей, что перед ним ставится конкретная задача выйти на определённый количественный показатель, исходя из запланированной цели брендинга (туризм, инвестиции, бизнес, рабочая сила, консолидация внутренней аудитории, влияние в регионе и т.д.).

Комплексно ни одна страна постсоветского пространства в качестве бренда себя не рассматривает. И, соответственно, так над собой не работает.

Однако попытки структурных преобразований всё же есть. Обычно они происходят под влиянием внутреннего желания постсоветской страны интегрироваться в Запад (ЕС и США) или Восток (мусульманский мир) и скрытого встречного желания внешних партнёров влиять в регионе.

Так, Грузия на волне борьбы с коррупцией и недоверием к органам правопорядка принимает решение полностью сменить кадровый состав полиции. Строятся нового типа служебные помещения. Повышается зарплата по ведомству. Сотрудникам даётся новая вводная информация… И в целом это приводит к положительным результатам – уровень преступности в стране упал, доверие к правоохранительным органам выросло.

По той же причине – желание интегрироваться - Казахстан принимает решение к 2020 году перевести свой язык с кириллицы на латиницу. Это серьёзный шаг, способный повлечь за собой смену типа мышления народа.

По другой причине – громкое убийство известного олимпийского спортсмена – в августе 2018 года президентом Нурсултаном Назарбаевым принимается решение по реформе местной системы правопорядка – провести её по образцу его грузинского коллеги Михаила Саакашвили.

Желание интегрироваться подвигает страны не только перевести свой язык на латиницу (как это было в Молдове в начале 90-х годов), но и там, где это невозможно (Украина), перевести обучение в стране полностью на государственный язык. Это радикальный шаг (отмечен и в странах Прибалтики), он явно ущемляет права части живущих в государстве людей, но, по мнению власти, способствует созданию цельного государства. Даже несмотря на то, что помимо недовольства внутри страны, создаёт определённый фон и для внешних партнёров.

Ряд государств видят пользу от слова «бренд» лишь в контексте коммерции – желая продвинуть свою продукцию на рынке, фокусируются на слогане «Сделано в …». В России это национальный бренд, своего рода площадка, объединяющая производителей качественной продукции – «Сделано в России».

В Беларуси национального бренда нет, но есть устойчивая увязка качества с отдельными отраслями – молочное производство, льняные ткани, картофель, тракторы и т.д. В Молдове есть попытка сформировать национальный бренд «Сделано в Молдове», но он пока  не сформулирован окончательно.

Туркменистан, находясь в неспокойном окружении соседей, сделал приоритетным нейтралитет страны. Создав некоторые социальные льготы для населения (бесплатные газ, свет, воду), но ограничив свободу перемещения за рубеж, он замкнулся на себя и выставил во внешний мир опознавательный флаг со словом «нейтральность страны». Брендинг ли это страны? Не уверена. Хотя как вариант…

В общем, это яркие, разноплановые и в чём-то эффективные для своих стран примеры, но они, опять же, показывают фрагментарный и иногда импульсивный подход к государственным преобразованиям. К тому, что я называю стратегическим брендингом.

Опыт западных стран

Более развёрнуто, но опять же, не меняя сути и конструкции государства, смотрит на страну Саймон Анхольт - независимый политический консультант из Великобритании, чьё имя, как говорится, у всех на устах. Для него бренд страны сводится к имиджу страны и маркетингу её территории. Видимо, исходя из того, что при удачном выражении лица можно хорошо себя продать. Он разработал собственную рейтинговую систему, ставит странам баллы, публикует информацию в специально созданном журнале. В общем, создал престижность имиджа.

Такой подход типичен для западной системы ценностей. И поэтому неудивительно, что именно в таком контексте – имидж это всё! – идею подхватили в Великобритании, Канаде, США, Франции, Японии, Южной Корее, ЮАР, Новой Зеландии и других.

Однако имидж бренда – это только часть бренда. И называя работу с имиджем страны национальным брендингом, Анхольт намеренно подменяет понятия, уводя клиента – страну – от правильного понимания процесса.

Единственный, на мой взгляд, положительный пример комплексного понимания государства как бренда (и это заслуга вовсе не Анхольта, а местных идеологов и руководства страны) – Сингапур. Применять его, конечно, калькой для других стран не имеет смысла – все страны разные, но в чём-то взять на вооружение можно.

Однако вернёмся в Молдову.

Приоритетные области развития Молдовы

Рассказывая выше об элементах бренда «Республика Молдова», я не говорю, что всё перечисленное у нас отсутствует. В разной степени в Молдове всё есть. Но! Поскольку из года в год мы наблюдаем тенденцию спада, вывод напрашивается сам собой:

1) Либо управление брендом «Республика Молдова» идёт из рук вон плохо ввиду плохой профессиональной менеджерской подготовки, ложных амбиций и/или непонимания идеи бренда, его составляющих и его культуры.

2) Либо система государственного управления «собрана» не в надлежащем порядке.

Если бренд плохо управляется менеджментом, менеджмент следует заменить на более грамотных и понимающих процессы сотрудников.

Если же элементы бренда собраны не так, их нужно перекомпоновать. Т.е. сделать перезапуск государства в чуть ином порядке – традиционно воспринимаемые, но уже малоработающие элементы пересобрать в группы с немного иной смысловой нагрузкой. В элементы бренда (см.выше).

(NB!) Когда элементы государства собраны в чуть иные группы, и когда ими управляют люди, понимающие, куда и для чего нужно вывести страну, появляются новые точки внимания и развития.

Например, IT-отрасль – вполне реальная точка роста для Молдовы. Но в каком контексте? Тут надо посмотреть, что из разнообразной IT-отрасли отразит специфику страны и одновременно окажется полезным всему миру. Т.е. локальная самоидентификация с выходом на мировой рынок.

Или туризм. Что именно из большой палитры туризма может стать для нас преимуществом, выделит на общем рынке туристических предложений и привлечёт людей?

Так следует проанализировать каждую отрасль (аудит всего, что есть) с учетом того, что было, но потеряно (что именно, почему) и того, что может появиться нового и сформировать будущее.

Для начала я бы выделила несколько приоритетных направлений для Молдовы:

  • IT-отрасль (наука, образование, технологии, энергия, экология, доступность)
  • Туризм (история, культура, география, экология, инфраструктура)
  • Промышленность(с инновационным уклоном)
  • Сельское хозяйство (традиционное, но с инновационным инструментарием)

Это не означает, что именно эти направления станут догмой на века, но это означает, что с их помощью мы можем уже сейчас начать раскрывать себя миру, чтобы впоследствии состояться как личность. По мере течения времени отрасли будут видоизменяться. И это нормально, потому что страна - живой организм. Начать движение можно с какой-то одной области.

(NB!) Хочу особо отметить, что одна из важнейших задач бренда «Республика Молдова» - не только идентификация и сохранение себя, но и рождение новых смыслов для мира.

Т.е. задача бренда «Республика Молдова» - стать инновационной площадкой, своего рода комплексным и разновекторным генератором идей.

Быть родоначальником идеи, быть центром, где возникают и оттачиваются смыслы, быть популяризатором идей в мир – это самое главное конкурентное преимущество человека и страны, востребованное будущим (которое, как мы знаем, формируется уже сегодня).

Институт стратегического брендинга

Можно, конечно, на начальном этапе быть независимым консультантом государства, но логичнее и фундаментальнее создать в стране отдельный институт, который бы целенаправленно и ежедневно занимался детализацией стратегического видения республики как бренда.

Например, сельское хозяйство. Я написала, что оно должно быть традиционным, но с инновационным инструментарием. Детализация подразумевает уточнение, что именно в сельском хозяйстве желательно выделить в приоритет – виноградарство и виноделие, растениеводство, животноводство, садоводство… Это отчасти повлияет и на промышленность (например, модернизация предприятии по переработке продукции). И на экологию – какие площади годны под посев, какие под посадку или под выпас скота… Эта же отрасль встраивается в систему национальной продуктовой безопасности. И в туризм. И затронет IT-отрасль, поскольку для повышения эффективности сельского хозяйства понадобятся инновационные инструменты…

Причём, он должен быть слегка «не в системе», чтобы сохранить в себе объективность. Но и в тесном взаимодействии с властью, чтобы была возможность работы не только с видением и сопутствующими ему элементами бренда «Республика Молдова», но и оперативность выдачи рекомендаций по движению брендинга страны (чтобы в процессе не потерялась идея).

И совсем идеально, если у данного института будут разные источники финансирования. Возможно, даже полярные (это не строго, но обсуждаемо). Это тоже желательно для сохранения объективности.

Работая с брендом «Республика Молдова», нужно помнить, что работа эффективна, лишь когда она выполняется специалистами (важны не только знания, но и определённый тип мышления + набор качеств социократа, которые перечислены в статье «Парадигма новой эпохи – социократия») и в комплексе. А также при удерживании в голове того целого и основного, ради чего всё делается:

- что важен человек,

- что государство призвано помочь раскрыть в человеке личность,

- что именно личности определяют повестку будущего своей страны и планеты в целом, а значит, делают жизнеспособным и своё государство, и прочие страны мира, находясь с ними в прямой или косвенной взаимосвязи.

P.S.

В целом работа института – это работа не на 1-2 года. Это – серьёзный долгосрочный проект, который в силу своей нестандартности всегда будет в умах и на устах.

К тому же, с большой вероятностью он создаст тренд не только внутри страны, но и за пределами РМ. А в трендах всегда имеет смысл быть во главе (и в плане идей, и в плане создания новых проектов/бизнесов).

По моим наблюдениям в мире уже проступают признаки этой тенденции – создаются нетипичные и пока непривычные для массового восприятия должности и организации.

  • Так, для Джона Керри, бывшего главы Госдепартамента США в фонде Карнеги специально была создана должность «внештатного выдающегося государственного деятеля». Такой формулировки никогда не было, она появилась специально для данного человека. Который заявил, что сфокусируется на областях урегулирования конфликтов и ответах на глобальные экологические вызовы.
  • В Великобритании создана должность министра по одиночеству. Видимо, исходя из того, что в обществе потеряны межличностные связи, и оно становится разобщенным, а оттого и одиноким.
  • Недавно в ОАЭ была создана должность министра счастья. Цель: создание социального блага для человека.
  • Там же, в ОАЭ, недавно состоялся Всемирный правительственный саммит (лозунг саммита - «Прогнозирование правительств будущего»). По его итогам была создана Глобальная коалиция счастья. Девиз: «Мир нуждается в новых формах коалиций, которые бы работали во имя благополучия и счастья народов». В эту коалицию вошли шесть стран: Объединенные Арабские Эмираты, Казахстан, Коста-Рика, Мексика, Португалия и Словения.

О чём это всё говорит? О том, что в мире есть запрос на новые идеи, и он прощупывает, формирует новые инструменты прочтения изменившейся реальности.

Елена Раду,

магистр государственного управления, эксперт по стратегическому брендингу

 

 

Подпишитесь на нас в Twitter, если хотите знать больше

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

Ещё
load