Приднестровье новостей: 1405
Акция протеста новостей: 1685
Война в Украине новостей: 6115
Евровидение новостей: 504

Как залезть человеку в мозг, не вызывая подозрений

30 авг. 2019, 17:33   Общество
8752 0

Приватная жизнь современного человека нарушается электронной слежкой, его финансы контролируются с помощью банковских карт, каждый его шаг фиксируют соцсети и мобильные приложения.

Казалось бы – куда уж дальше? Оказывается, есть куда. Можно залезть человеку в мозг, в самые глубинные слои подсознания. Представьте, вы пришли домой с ворохом ненужных вам покупок и сами не можете понять: зачем все это накупили? «Где были мои мозги?!», - недоуменно восклицаете вы. А это в тот момент были не ваши мозги: ими завладели другие.

«Лабораторные подопытные»

Как вы думаете, уважаемые читатели, что представляет собой нижеперечисленное:

- наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека (измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов);


-измерение электрического сопротивления кожи (для выявления повышенного потоотделения);

-регистрация сокращения мышц лица;

-айтрекинг (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда). Айтрекинг позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте и изменение его эмоционального состояния.

-анализ вызванных потенциалов (анализ реакции мозга на те или иные раздражители).

-методы, предоставляющие информацию о функциональных состояниях головного мозга: ЭЭГ (метод, позволяющий регистрировать ритмы мозговой активности, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования/сна) и ФМРТ – аппарат, позволяющий проследить за изменениями деятельности глубинных мозговых структур (а не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.

Вы думаете, все это – описание научных медицинских исследований, призванных излечить человека от серьезных заболеваний или помочь их профилактике? Ошибаетесь! Все это – описание методов нейромаркетинга, - направления, которое изучает, как лучше заставить нас купить тот или иной товар.

Термин «нейромаркетинг» был официально введен в использование в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом. Этим словом он решил описать коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. В ходе своей инаугурационной речи Смидтс заявил, что задача нейромаркетинга – «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозге» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».

Таким образом, нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше – влиять на него.

Но как именно это делается? Существует множество методов воздействия на подсознание покупателя, и работают над ними в специальных нейромаркетинговых лабораториях. В редких случаях компания создает свою собственную лабораторию, - как, к примеру, это сделала Coca Cola. Проводимые в этой внутренней лаборатории систематические исследования на основе методов нейровизуализации помогают понять, какие рекламные видеоролики или даже отдельные кадры окажут наибольшее влияние на людей.

Вижу, слышу, осязаю…

Почему большинство кампаний делает ставку именно на нейровиазуализацию? Начнем с того, что, как известно, эмоции первичны и уже доказано, что человек покупает не товар, как таковой, а эмоции. Поэтому воздействие на потребителя должно осуществляться по пяти каналам: слух, вкус, осязание, обоняние и зрение.

При этом самое значительное влияние маркетологи оказывают на нас через зрение, и не случайно: ведь большинство людей – визуалы. Поэтому работа над дизайном и цветовое решение логотипа компании, упаковки, сайта очень важны для успешного брендинга. Например, считается, что для логотипа эффективнее всего использовать яркие цвета - красный, желтый, зеленый. Эти цвета мгновенно привлекают к себе внимание, особенно красный и желтый.Красный цвет заслуживает отдельного разговора. Известный маркетолог Николас Коро охарактеризовал его так: «красный цвет – единственный цвет, который не переворачивается в хрусталике, а значит опережает другие цвета и их восприятие, вносится в мозг локомотивом и кричит «Эгегей, я здесь!». Это самый заметный, кричащий цвет, гарантирующий привлечение внимания. И самым доказательным примером эффективности его использования, как правило, приводят компанию Coca Cola. Люди выбирают этот напиток вопреки своим вкусовым предпочтениям. Результат нейромаркетингового исследования показал, что испытуемые предпочли бы купить именно Coca Cola, хотя по вкусу им больше нравились другие напитки. Возможно, именно использование красного цвета сыграло в этом свою роль.

Успешно применила нейромаркетинг и компания Campbell’s с целью повышения продаж супа. В исследовании участвовало более 1500 человек: им демонстрировали разные варианты упаковки супа и измеряли биометрические данные: влажность кожи, сердцебиение, дыхание и т.д.

Результатом исследования стали изменения в дизайне: для каждой разновидности супа был выбран свой цвет и изображение на этикетке, был немного уменьшен размер банок, а также красный логотип. Также из комплекта убрали ложку, – выяснилось, что мозг на нее никак не реагирует.

Не все успешные компании используют яркие цвета, – при выборе цветового решения необходимо ориентироваться и на тип деятельности компании: так, холодный голубой цвет эффективно использовался компаниям, желающим подчеркнуть свой профессионализм (например, консалтинговым агентствам), а металлический цвет успешно применяется брендами, выпускающими электронику.

Другой способ визуального влияния – использование компанией дизайна упаковок и логотипов, схожего с дизайном более известных компаний. Это делается для того, чтобы вызвать у любителей популярной продукции подсознательное желание приобрести продукт.

Давно доказано и успешно используется в рекламе и влияние цвета на потребителя. Эффекты использования основных цветов в нейромаркетинге подробно изучены. Так, например, зеленый цвет считается целительным, умиротворяющим, и используется фармацевтическими компаниями, медицинскими центрами, тур-фирмами, красный – провоцирует на необдуманные действия, чаще нацелен на продажу товаров для мужчин, синий – вызывает доверие и почти 100% запоминание информации, на фиолетовый цвет обращают внимание люди с нестандартным мышлением, и он популярен в сфере продажи тренингов, желтый считается цветом интеллекта и применяется для рекламы «умной» бытовой техники и компьютеров, оранжевый символизирует оптимизм, а розовый – романтичность.

Не оставляют без внимания маркетологи и наш слух. Так, они вычислили, что эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: легкая, приятная, необременяющая, но ритмичная и достаточно динамичная, – она как бы побуждает к покупкам.

А еще методы нейромаркетинга позволяют отслеживать реакцию мозга на разные вкусовые ощущения и использовать полученные данные для улучшения вкуса пищи. С одной стороны, это позволяет создавать удивительные кулинарные шедевры и улучшить вкус и качество продуктов. Но, с другой стороны, это может привести к использованию в пище веществ, вызывающих привыкание (в качестве печального примера можно привести глутамат натрия).

А есть еще аромамаркетинг, то есть воздействие на обоняние покупателей с целью продаж. В продуктовых магазинах, кафе, ресторанах используются ароматы, повышающие аппетит (например, аромат свежей выпечки, кофе, фруктов). В обувных магазинах применяется аромат кожи, в спа-салонах – освежающие запахи леса, моря, цветов. Все эти ароматы вдохновляют на покупки.

Другим способом влияния на потребителей является воздействие на них через осязание. Самый простой пример – разработка приятной на ощупь упаковки. На решение о покупке может также влиять мягкость и шелковистость тканей, одежды, постельных принадлежностей, но это уже вопрос качества, а не маркетинга.

Искусство управлять эмоциями

Принципы нейромаркетинга оказывают влияние на самую древнюю структуру мозга человека, это – рептильный мозг, ответственный за базовые инстинкты выживания и размножения. Вот эти древнейшие инстинкты и используют в основных концепциях нейромаркетинга. Многочисленные статьи на эту тему призваны научить, как использовать человеческие слабости и эмоции, страхи и неуверенность, сексуальное влечение и борьбу за лидерство, альтруизм и эгоизм, тревогу, гнев и печаль... И все это – с одной целью: выгода и увеличение продаж.

То, что кто-то пытается проникнуть в наш мозг для того, чтобы заставить нас что-то купить, теоретики нейромаркетинга даже не скрывают и не стесняются открыто заявлять об этом. Одни только названия книг, посвященных этой «науке» говорят сами за себя: Р. Дули. «Нейромаркетинг, как влиять на подсознание потребителя», Д. Льюис. «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя», Д.В. Прает.«Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии» и так далее. «В действии нейромаркетинга нет ничего секретного: он помогает воздействовать на чувства покупателей психологическими методами. Чувства, запахи, обстановка, выкладка товара, цвет продукта, порядок слов в рекламном сообщении – все является значимой частью большой манипуляции, направленной на человека», - пишет издание «Фактор роста».

Из всех этих многочисленных статей и научных трудов вы узнаете о так называемом «эффекте ореола», который заключается в том, что более привлекательные люди, бренды, товары имеют больший успех независимо от их качеств. «Если бренд или тот, кто его рекламирует, приятны людям, то продажи пойдут вверх. Любые ассоциации с известной персоной или компанией смогут поднять уровень вашей фирмы в глазах потребителей», - советуют авторы. Еще вам расскажут, как снимать тревожность клиента, вызвав симпатию и доверие к товару, или как с помощью хитрости направить человека к выбору между двумя определенными товарами, - оказывается, нужно просто прибавить третий вариант. Познакомят вас и с тем, что нужно делать, чтобы бренд вызывал у вас правильные ассоциации и со многими другими «Способность управлять эмоциями покупателей — это целое искусство, необходимое для создания качественной и полезной рекламы», - учат авторы.

Сомнительные данные

И в социуме, и в научной среде отношение к нейромаркетингу весьма неоднозначное. С одной стороны, он действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать ее более привлекательной для клиентов и, как следствие, больше продавать. Но с другой стороны, его критики называют множество негативных аспектов, среди которых - недостоверность и возможная фальсификация результатов.

Анализу достоверности данных нейромаркетинговых исследований была посвящена статья в российском издании «Лента.ру». «Достоверность означает, что данные, полученные на малой группе участников, будут верны и для сколько угодно большой группы. Например, в исследовании с высокой достоверностью из 20 жителей товар А выбрали 15 человек. Значит, можно быть уверенным, что из 2 миллионов жителей 1,5 миллиона предпочтут именно товар А», - говорится в статье. Ее авторы рассказывают далее, что достоверность можно рассчитать методами статистики. В медико-биологических исследованиях принято определять вероятность ошибки. Обозначается она латинской литерой «p» и должна быть меньше 5%. И в серьезном научном исследовании всегда указывают величину «p». Но в нейромаркетинге такого почти не увидишь. Потому что выборки маленькие, по 50-100 человек, редко больше. Когда ученые изучают действие лекарств, то число участников исследования составляет тысячи и десятки тысяч человек. На небольших группах обеспечить статистическую достоверность крайне сложно.

Подвергают сомнению в статье и другие постулаты нейромаркетинга. К примеру, известная история с красным цветом. Нейромаркетологов впечатляет успех Coca Cola, которая когда-то раскрасила банки колы в красный цвет. В статье приводится уже упоминавшееся мнение Николаса Коро о том, что «красный цвет — единственный, который не переворачивается в хрусталике глаза и опережает другие цвета и их восприятие». Но проблема в том, - пишут российские авторы, что в хрусталике ничего не переворачивается. «Это двояковыпуклая линза собирательного типа с переменной кривизной. Единственная задача хрусталика — сфокусировать световой пучок на сетчатке. К цветовому восприятию хрусталик не имеет никакого отношения. Здесь скорее надо говорить о психологии цвета, чем о нейрофизиологии», - говорится в статье.

Конечно, красный цвет — не единственный сомнительный постулат в нейромаркетинге, но очень показательный. В качестве примера «Лента.ру» приводит историю с ребрендингом РЖД, который, по данным издания, оценивается в сумму от 150 до 200 тысяч долларов, и после которого в логотипе компании появился красный цвет. Изменило ли это отношение к РЖД, повысило ли продажи билетов и выручку — неизвестно.

Никто не любит, когда его используют

Впрочем, недостоверность – не главное, за что нейромаркетинг подвергают критике. Сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга.

Ведь каждый человек имеет право выбора: делиться ему той или иной информацией или нет. К тому же, не все компании раскрывают истинный смысл своих исследований, поэтому они могут быть небезопасными. Вторжение в личную жизнь, нарушение конфиденциальности и применение манипулятивных техник вряд ли способно вызывать одобрение общества.

По сути, нейромаркетинг — это инструмент манипулирования. К тому же он создает у маркетологов ложное ощущение, что добиться цели очень легко. Не нужно думать о продукте, о его ценности и удобстве для пользователя, о пользе и выстраивании отношений. Достаточно нанести на коробку побольше красного цвета, сбрызнуть ее ароматическим маслом и — пожалуйста! Продажи взлетают до небес.

Но все это возможно только в идеальном мире, созданном маркетологом. В реальной жизни все наоборот: чем мощнее вы давите, тем сильнее противодействие.

Чем активнее будут использоваться манипулятивные технологии в маркетинге, тем стремительнее они будут терять в своей эффективности. Появятся статьи и лекции на тему «Как бороться с манипуляцией». Появятся приложения, которые будут отфильтровывать по своим алгоритмам рекламу с технологией нейромаркетинга. На каком-то моменте подключится государство и внесет коррективы в законы о рекламе, о СМИ. Нейромаркетологам придется хитрить и изворачиваться, придумывать еще более изощренные способы залезть в наши мозги.

Особенно опасна ситуация, если речь идет о нейромаркетинге в фармакологии. На что нацелены нейромаркетинговые приемы в аптеке? На то, что под их воздействием покупатели начнут покупать все, что нужно и не нужно? Но если пациент приходит в аптеку за анальгином, а покупает парацетамол без рекомендации врача или консультации фармацевта, вряд ли такую замену можно оправдать маркетинговыми играми.

Впрочем, это касается не только лекарств. Никто не любит, когда его используют. Да, методики манипулирования, конечно, работают. Определенное время, в определенных ситуациях, но работают. Но невозможно все время подталкивать человека к импульсивным покупкам и ситуативным решениям. В какой-то момент рано или поздно он задумается.

В Молдове не лезут в подсознание

По мнению маркетолога Виолетты Мындря, нашим потребителям нечего пока опасаться за свое подсознание: в Молдове нейромаркетинговые исследования не проводятся.

- Заказчиком таких исследований, как правило, выступают только крупные международные компании, а наш рынок для них достаточно мало емкий, чтобы специально выделять на это ресурсы – финансовые, кадровые, методологические. Они могут использовать какие-то уже ранее разработанные принципы, но может оказаться, что здесь, применительно к конкретно нашему потребителю, эти принципы не работают, - говорит собеседница Noi.md. - Подобные исследования могут проводиться разве что в рамках каких-то социологических исследований, которые выполняют для зарубежных заказчиков те или иные НКО. Местные же компании, в силу разных причин, вряд ли этим занимаются, они используют традиционные методы маркетинга.

Другое дело, что международные корпорации в своих целях могут покупать конфиденциальные данные пользователей соцсетей – ряд скандалов подобного рода уже разразился в некоторых странах. Конечно, люди чувствуют себя неуютно, когда все их вкусы, привычки, предпочтения, психологические особенности кем-то изучаются тщательно и пристально, - с тем, чтобы они со стопроцентной уверенностью приобрели именно этот товар. И это вопрос не только этики, но и цифровой гигиены. Не хотите быть использованным – предохраняйтесь!

Кристина Агату

0
0
0
0
0

Добавить комментарий

500

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

Как вы оцениваете решение об индексации пенсий на 6% с 1 апреля?