Pentru noi, spațiul post-sovietic este regiunea cea mai apropiată mintal pentru a căuta ceva asemănător în orînduirea de sta. Avem o istorie comună de 70 ani, ceea ce este suficient de mult timp. Și în prezent, peste 27 ani de la destrămarea URSS, în pofida unor semne distinctive, mai avem multe trăsături comune:
- aceleași puncte critice în orașele construite conform unui model comun și care și azi reproduc omul sovietic,
- aceeași influență puternică a pieței de consum, care creează o stratificare a societății,
- aceleași probleme în dezvoltarea ramurilor economiei, dat fiind că sistemul comun a fost distrus, iar unul propriu e dificil să creezi…
Și ce cale de ieșire din această situație văd țările? Ele la fel utilizează în vocabular termenele ”brand” și ”imagine”, însă pășesc pe o cale segmentară – fără a schimba focalizarea viziunii asupra statului (deci, nici esența), încearcă să-l promoveze în lume. Prin branding-ul turismului, a sportului, etc. Sau al teritoriilor (orașelor, regiunilor).
Să luăm branding-ul turismului. Ca regulă, el se reduce la crearea unui logo, a unui slogan și la descrierea conceptului. Apoi urmează evenimentele-standard de susținere – broșuri, spoturi video și audio, participarea la expoziții, evenimente culturale, etc.
Branding-ul teritoriului merge pe aceeași cale, în principiu. Cu diferența că în fața lui stă sarcina concretă de a obține un anumit indice numeric, reieșind din scopul determinat (turism, investiții, business, forță de muncă, consolidarea auditoriului intern, influența în regiune, etc.) .
Nici o țară din spațiul post-sovietic nu se consideră un brand în totalitate. Respectiv, nu se dezvoltă în această direcție.
Totuși, există și încercări de efectuare a transformărilor structurale. De obicei acestea au loc sub influența dorinței interne a țării post-sovietice de a se integra în Occident (UE și SUA) sau Orient (lumea musulmană) și a dorinței ascunse a partenerilor externi de a avea influență în regiune.
Astfel Georgia, ghidată de lupta cu corupția și neîncrederea față de organele de drept, decide să schimbe în totalitate efectivul poliției. Construiește încăperi de serviciu de tip nou. Majorează salariile angajaților. Aceștia primesc o altă informație introductivă… La general vorbind, se obțin rezultate pozitive – nivelul criminalității a scăzut, încrederea față de organele de drept a crescut.
Din același motiv – dorința de a se integra – Kazahstanul decide să-și treacă, către a.2020, scrisul de la caracterele chirilice la cele latine. Este un pas serios , capabil să provoace schimbări de mentalitate a poporului.
Din alt motiv – asasinarea scandaloasă a unui renumit campion olimpic – în august, 2018 președintele Nursultan Nazarbaev decide să reformeze sistemul local de aplicare a legii – după modelul colegului său georgian Mijail Saakașvili.
Dorința de integrare provoacă țările nu numai să-și treacă scrisul la caracterele latine (cum a fost în Moldova la începutul anilor 90), dar și acolo unde este imposibil (Ucraina) să treacă întregul proces de educație la limba de stat. Este un pas radical (menționat și în Țările Baltice), care încalcă drepturile unei părți din cetățenii țării, dar în opinia autorităților el contribuie la crearea statului unitar. Chiar dacă, plus la nemulțămirile din interiorul țării, el creează un anumit fondal pentru partenerii externi.
Un șir de state văd rostul termenului ”brand” doar în contextul comerțului – dorind să-și promoveze produsele pe piață, insistă pe sloganul «Fabricat în …». În Rusia este brandul național, un fel de teren care unește producătorii mărfurilor de calitate – «Fabricat în Rusia».
Belarusul nu are un brand național, dar a format o legătură trainică a calității cu anumite ramuri – producerea lactatelor, a țesăturilor de in, a cartofului, a tractoarelor etc. În Moldova se încearcă formularea brandului național ”Fabricat în Moldova”, însă deocamdată el nu a fost formulat definitiv.
Turkmenistanul, cu anturaju-i neliniștit de vecini, a ales neutralitatea ca prioritate a țării. A creat niște înlesniri sociale pentru populație (gaze, electricitate, apă gratuite), dar a limitat plecările libere peste hotare, s-a autoizolat și a semnalat lumii externe termenul ”neutralitatea țării”. Este acesta un branding de țară? Mă îndoiesc. Deși ar putea fi o variantă…
Am adus exemple diferite, expresive și eficiente într-o oarecare măsură pentru țările respective, însă și ele reflectă abordarea fragmentară, uneori impulsivă a transformărilor statale. A ceea ce eu numesc branding strategic.
Experiența țărilor occidentale
Simon Anholt, consultant politic independent din Marea Britanie, numele căruia este în vogă, își privește țara mai extins, dar tot fără a modifica esența edificării statului. Pentru el brandul țării se reduce la imaginea ei și la marketingul teritoriului ei. Probabil, reieșind din faptul că cu o expresie facială reușită poți să te vinzi mai bine. El a elaborat propriul sistem de rating, acordă puncte țărilor, publică informații într-o revistă fondată expres în acest scop. Adică, a creat prestigiul imaginii.
O asemenea abordare este tipică pentru sistemul de valori din Occident. Și nu e de mirare, că anume în acest context – imagina este totul! – ideea a fost preluată de Marea Britanie, Canada, SUA, Franța, Japonia, Coreea de Sud, RSA, Noua Zeelandă ș.a.
Dar imaginea este doar o parte a brandului. Numind lucrul cu imaginea țării branding național, Anholt schimbă intenționat noțiunile și sustrage clientul - țara – de la înțelegerea corectă a procesului.
Unicul exemplu pozitiv, cred eu, de înțelegere complexă a statului ca brand (și nu este meritul lui Anholt, ci a ideologilor locali și a conducerii țării) este Singapur. Desigur, nu are rost ca el să fie calchiat de alte țări – toate țările sunt diferite, dar unele momente pot fi preluate.
Dar să revenim la Moldova.
Domenii prioritare de dezvoltare a Moldovei
Vorbind anterior despre elementele brandului ”Republica Moldova”, nu zic că toate cele enumerate la noi lipsesc. Dar! Dat fiind că an de an vedem o tendință de scădere, concluzia vine de la sine:
1) Ori administrarea brandului «Republica Moldova» este extrem de proastă din cauza managementului nesatisfăcător, ambițiilor false și/sau neînțelegerea noțiunii de brand, a componentelor și culturii acesteia.
2) Ori sistemul administrării de stat a fost ”asamblat” greșit.
Dacă brandul este prost administrat, managementul trebuie schimbat cu angajați mai instruiți și care înțeleg procesele.
Dacă elementele brandului au fost greșit asamblate, ele trebuie rearanjate. Adică, statul trebuie să fie resetat într-o altă ordine – elementele percepute în mod obișnuit, dar deja ineficiente, să fie reasamblate în grupuri cu un înțeles ușor diferit. De elemente ale brandului (vezi mai sus).
(NB!) Elementele statului fiind asamblate în grupuri modificate puțin, ele fiind administrate de oameni care înțeleg încotro și pentru ce trebuie să meargă țara, apar noi puncte de atenție și dezvoltare.
Spre exemplu, ramura IT – un punct absolut real de creștere pentru Moldova. În ce context? Trebuie să vedem ce anume, din diversitatea ramurii IT, va reflecta specificul țării, concomitent fiind și util întregii lumi. Adică, autoidentificare locală cu ieșire pe piața mondială.
Sau turismul. Ce anume, din variata paletă a turismului, poate deveni avantajul nostru, ne va evidenția pe piața ofertelor turistice și va atrage oamenii ?
Urmează să analizăm astfel fiecare ramură (auditul a tot ce avem), să ținem cont de tot ce am avut, dar am pierdut (ce anume, de ce), și de noul care poate apărea, și să formăm viitorul.
Pentru început, voi evidenția mai multe domenii prioritare pentru Moldova:
Ramura IT (știință, educație,tehnologii, energie, ecologie, accesibilitate)
Agricultura (tradițională, dar cu instrumentar inovațional)
Asta nu înseamnă că anume aceste ramuri vor deveni dogmă pentru secole înainte, însă cu ajutorul lor noi putem deja acum să ne deschidem lumii, pentru ca ulterior să ne afirmăm ca idividualitate. Cu timpul, ramurile se vor modifica. Este normal, deoarece țara este un organism viu. Mișcarea o putem începe de la o singură ramură.
(NB!) Menționez îndeosebi, că printre principalele sarcini ale brandului «Republica Moldova» nu este doar autoidentificarea și autoconservarea, dar și generarea de noi sensuri pentru lumea întreagă.
Adică, sarcina brandului «Republica Moldova» este să devină un teren inovațional, un generator de idei complex, cu mai mulți vectori.
Să fii întemeietorul ideii, centrul în care apar și se perfectează sensuri, să popularizezi ideile în lume – iată principalul avantaj competitiv al omului și al țării,care va fi revendicat în viitor (care, se știe, se formează în prezent).
Instituția branding-ului strategic
La etapa inițială, poate fi un consultant independent al statului, însă mult mai logică și fundamentală ar fi crearea unei instituții aparte, care zilnic ar detalia viziunea strategică a republicii ca brand.
Spre exemplu, agricultura. Am scris că aceasta trebuie să fie tradițională, dar cu instrumentar inovațional. Detalierea presupune concretizarea a ceea ce anume trebuie să devină prioritar în agricultură – viticultura și vinificația, fitotehnia, zootehnia, horticultura… Acestea ar influența și industria (spre exemplu, modernizarea întreprinderilor de prelucrare a produselor). Și ecologia – care teren este potrivit pentru însămînțare, care pentru plantare, care pentru pășunat… Aceeași ramură se înscrie și în sistemul național de securitate alimentară. Și în turism. Și în ramura IT, dat fiind că pentru sporirea eficienței agriculturii vor fi necesare instrumente inovaționale…
Instituția în cauză trebuie să fie ușor ”în afara sistemului”, pentru a-și păstra obiectivitatea. Dar și în interacțiune cu autoritățile, pentru a avea posibilitatea nu doar să lucreze cu viziunea și elementele secundare ale brandului «Republica Moldova», dar și să ofere recomandări operative de promovare a brandului țării (pentru ca în proces să nu se piardă ideea).
Ideal ar fi ca instituția să aibă mai multe surse de finanțare. Posibil, chiar polare (nu este strict, se poate discuta). Și aceasta e de dorit în scopul păstrării obiectivității.
Lucrul cu brandul «Republica Moldova» poate fi eficient doar dacă este efectuat de specialiști (contează nu doar cunoștințele, dar și un anumit tip de gîndire + garnitura de calități ale unui sociocrat, enumerate în articolul «Sociocrația – paradigma noii epoci ») și în complexitate. Precum și pentru a ține în minte scopul integru și principal, pe care îl urmărim:
- că omul este important,
- că statul are menirea să contribuie la dezvăluirea personalității omului,
- că anume personalitățile determină ordinea de zi a viitorului țării și a planetei în întregime, și deci anume ele asigură vitalitatea propriului stat și a altor țări ale lumii, fiind cu acestea într-o interacțiune directă sau indirectă.
P.S.
Activitatea acestei instituții ne este preconizată pentru un an-doi. Este un proiect serios și de durată, care grație caracterului său non-standard va fi mereu în mințile și vorbele oamenilor.
Unde mai pui, că este foarte posibil ca ea să creeze o tendință nu numai în interiorul țării, dar și dincolo de hotarele RM. Iar în tendințe este bine să fii mereu în frunte (și ca idei, și la crearea unor noi proiecte/afaceri).
Din cele observate de mine, în lume deja apar primele semne ale acestei tendințe – apar funcții și organizații atipice și deocamdată neobișnuite în percepția maselor.
Astfel, expres pentru John Kerry, fostul șef al Fundației Carnegie din cadrul Departamentului de Stat al SUA, a fost creată funcția de «om de stat remarcabil, netitular». O asemenea formulare nu a mai existat, ea a apărut expres pentru această persoană. Care a declarat, că se va concentra pe sferele de reglare a conflictelor și pe răspunsuri la provocările ecologice globale.
În Marea Britanie a fost instituită funcția de ministru pentru singurătate. Probabil, reieșind din faptul că în societate au fost pierdute conexiunile interpersonale, ea devine izolată și de aceea singuratică.
Recent în EAU a fost instituită funcția de ministru al fericirii. Scopul: crearea fericirii sociale a omului.
Tot în EAU recent a avut loc Summit-ul mondial al guvernelor (cu lozinca «Prognozarea guvernelor din viitor»). Conform totalurilor lui, a fost creată Coaliția globală a fericirii cu deviza : «Lumea are nevoie de noi forme de coalizare, care ar lucra spre binele și fericirea popoarelor ». În componența ei au intrat șase țări: Emiratele Arabe Unite, Kazahstan, Costa-Rica, Mexic, Portugalia și Slovenia.
Despre ce vorbește acest fapt? Despre aceea, că lumea simte nevoia unor idei noi, și că ea palpează, formează noi instrumente de citire a noii realități.
Elena Radu,
Magistru în administrare publică, expert în branding strategic.
Adăuga comentariu